Nikšićko pivo – crnogorski brend, a istorija Crne Gore nacionalno javno dobro

„Jedno je Nikšićko“ je dio slogana nove reklamne kampanje pivare Trebjesa, koja je digla pravu buru u Crnoj Gori. Tako na ambalažama Nikšićkog piva možete vidjeti reklamne natpise poput „Bezbroj je ljepota Crne Gore a jedno je Nikšićko“, „12 poslanstava a jedno je Nikšićko“, „9 mostova na Morači a jedno je Nikšićko“, „Tre Sorelle a jedno je Nikšićko“… Upravo je posljednji slogan izazvao najviše kontroverzi.

Dio javnosti smatra da je kampanja uvredljiva i da se obilježja države ne bi smjela naći u sklopu promotivnog materijala na flašama i limenkama piva, te da je pivara Trebjesa ovom kampanjom upoređivala značaj crnogorskih znamenitosti i kvaliteta njihovog piva. Ubrzo nakon pokretanja kampanje uslijedila je lavina komentara na društvenim mrežama i portalima, među kojima su najglasniji bili Cetinjani koji tvrde da je Crna Gora zaslužila prezir dozvolivši da se pivo upoređuje s crnogorskom istorijom, kao i Bokelji koji uključivanje kulturnog nasljeđa „Tre Sorelle“ u kampanju vide kao neprimjereno, neprihvatljivo i prizemno.

Kako sve to izgleda s marketinške strane? Da li je kampanja pogodila pravo u centar ili ima osnova da se povuče, jer nije rijedak slučaj u svijetu da velike kompanije pod pritiskom javnosti to i učine. O ovim pitanjima razgovarali smo s Nikolom Badom Radonjićem, kreativnim direktorom agencije DAA Montenegro.

ANALITIKA: Kampanja Nikšićkog piva nije naišla na baš najbolje reakcije na društvenim mrežama – mnogi je osporavaju i oštro kritikuju​. Kakva je, s marketinške strane, Vaša ocjena?

RADONJIĆ: Nikšićko pivo kao crnogorski brend je uvek imalo tendenciju da predstavi sve pozitivne strane crnogorske divljine i prirodnih znamenitosti koji su metaforički „kovali“ ovo pivo. Novom kampanjom može se reći da su napravili određen iskorak u dosadašnjoj komunikaciji i, osim prirodnih motiva, odlučili su se i za promociju nacionalnog identiteta Crne Gore, akcentujući turistički relevantne geografske lokacije i materijalnu i nematerijalnu kulturnu baštinu. Treba obratiti pažnju na to da je kampanja i regionalnog karaktera, što znači da su iskorišćeni motivi vidljivi u cijelom regionu, što se ne može reći da je beznačajna promocija naše države.

ANALITIKA: Mnogi tvrde da se ovakvim korišćenjem crnogorske kulturne baštine u kampanji pivo upoređuje s našom istorijom, te da je ono bitnije od prepoznatljivih dijelova Crne Gore. To, odgovaraju iz Trebjese, nije bila namjera. No, stiče li takav utisak neko ko nije upućen u marketing?

RADONJIĆ: Možemo reći da je kao i u svim komunikacijskim kampanjama iskorišćen metaforički diskurs, koji za cilj ima da dopuni postojeći slogan Nikšićkog piva, ali da i u vizuelnom dijelu predstavi. S tim da treba naglasiti da ako je namjera bila istaći pivo u prvi plan sigurno da bi zauzimalo mnogo više prostora na samim vizualima, ali i u sloganu, jer je jedno od nepisanih pravila oglašavanja da kampanje u prvi plan ističu ono za šta se smatra da će se potrošač „uhvatiti“. A za šta smo se „uhvatili” u ovoj kampanji?

ANALITIKA: Da li je u redu s marketinške strane koristiti istoriju u komercijalne svrhe, naročito kada je strana kompanija u pitanju, jer Trebjesa više nije u crnogorskom vlasništvu?

RADONJIĆ: Nikšićko pivo je prepoznato kao crnogorski brend i ono to jeste, bez obzira na trenutnu strukturu kompanije koja upravlja Trebjesom. Istorija Crne Gore, kao i istorija bilo koje druge zemlje, je nacionalno javno dobro, te ne vidim prepreku u isticanju nekih njenih dijelova u komunikacijama ove vrste, naročito ukoliko uzmete u obzir krajnju svrhu, a to je promocija dijelova naše zemlje kroz mikrolokalitete. Zamislite samo da jedna Austrija digne prašinu kada neka američka agencija iskoristi Mocartovu kompoziciju u reklami za pseću hranu. Ne treba isključiti ni činjenicu da agencije iz regiona koje rade lokalne kampanje na tržištima koja su im manje poznata često nailaze na neku vrstu stereotipa i dezinformacija na koje, s druge strane, klijent treba da im skrene pažnju.

Na primjer, moglo se pretpostaviti da će motiv „Tre Sorelle“ iz Kotora uvrijediti mještane s obzirom na to da je ovaj spomenik kulture i legenda o „Tre Sorelle“ izuzetno bitan segment bokeljske istorije i uzimajući u obzir osjetljivost same tematike, ali i mentalitet Bokelja koji su ponosni na svoje nasljeđe i imaju potrebu da ga odbrane. Siguran sam da ono za šta ih optužuju nije bila namjera pivare, ali i agencije koja stoji iza rješenja, jer je kompletna kampanja rađena po identičnom obrazcu (12 km ulcinjske plaže; 9 mostova na Morači; 18 gorskih očiju; 1 kanjon najdublji u Evropi; 12 poslanstava na Cetinju; 2000 godina stara maslina; 3.4 miliona noćenja; jedan rodni grad…) u koji se „Tre Sorelle“ savršeno uklapaju. Možda je samo trebalo u kontekstu Boke iskoristiti motiv zaliva kao jedinog fjorda na Mediteranu, jer zadržavamo kontekst turističke promocije lokaliteta, a istovremeno je u dobrom odnosu sa navedenim obrascem i ne bi postojala bojazan od bilo kakvih negativnih reakcija. Ovdje se, naravno, ograđujem jer ipak nemam uvid u generalni programski zadatak kampanje u kome se, možda, zahtijeva jednak odnos geografskih lokaliteta i kulturne baštine.

ANALITIKA: Da li je bilo ovakvih slučajeva u praksi ranije, ne samo na crnogorskom tržištu?

RADONJIĆ: Knjaz Miloš je u svoj reklamni spot uključio ličnosti koje su imale veliki značaj za srpsku kulturu, obilježavajući dvjesta godina postojanja. U ovom kontekstu možemo se zapitati da li je etički u redu da se mineralna voda komunicira kao podjednako važna koliko i Vuk Karadžić, Nikola Tesla i sl. Ali i ovdje treba istaći da je kampanja bila regionalna i da je podsjetila na bogatstvo i značaj istorijskih ličnosti Srbije, a u isti mah pozicionirala mineralnu vodu kao prozvod koji zbog svog kvaliteta toliko dugo opstaje na tržištu.

ANALITIKA: Najavljene su i tužbe. Postoji li realna mogućnost da se nanese šteta pivari zbog ovakve kampanje ili su prijetnje neosnovane?

RADONJIĆ: Ovo pitanje treba uputiti i pravnicima, ali uzimajući u obzir benefite koje ova kampanja generalno donosi Crnoj Gori, a ne samo pivari, mislim da su reakcije prenaglašene. Naravno, treba ispitati sve potencijalne aspekte kampanje koje dovode u pitanje intelektualnu svojinu pojedinih motiva ( 100.001 stepenik/skala) iako sam mišljenja da je 100.001 stepenik prosto činjenica i „ lokalno obilježje“. To bi isto bilo kada bi neko, na primjer, sintagmu „Crna Gora – zemlja orlova“ prisvojio i rekao da polaže intelektualno pravo na nju. Ali, da ne bi dolazilo do zabune, preporuka je da se to ispita.

ANALITIKA: Za kraj: kampanja je pogodak ili promašaj?

RADONJIĆ: Ako uzmemo u obzir trenutno stanje na društvenim mrežama, kao i stavove kritičkog mnjenja, ali i potrebe vašeg portala da ispita ovaj slučaj, kampanja je ispunila svoj osnovni cilj – i te kako je primjećena. Kako će se to odraziti na samu prodaju i popularizaciju piva na drugim tržištima, tu ostavljamo prostor za odgovor pivari Trebjesa. Nesumnjivo je da je izvučena suština crnogorske turističke ponude koja se ne komuicira toliko često i zato ih s naše i sa strane lokalne zajednice treba pohvaliti. Ne treba zaboraviti na količinu plaćenog prostora koji je opredijeljen za navedene motive, što je jednim dijelom i izuzetno odgovoran odnos prema našem kulturnom i turističkom identitetu. A da li je Nikšićko pivo, kao crnogorski brend, dio našeg „identiteta“ ostavljamo drugima prostor za odgovor.

ANALITIKA